Анализ целесообразности запуска нового продукта

Анализ целесообразности запуска нового продукта – это всестороннее исследование дел в той отрасли, где предприниматель рассчитывает реализовывать свою продукцию или оказывать услуги. Анализ обязательно производится перед запуском нового продукта, поскольку позволяет сделать выводы о целесообразности запуска продукта. Он необходим независимо от того, является ли предприниматель опытным или только пытается открыть свое первое дело. Анализ рынка – достаточно сложная задача, предполагающая изучение множества факторов, влияющих на успешную реализацию продукции. В число таких факторов входят:

  • финансовые и природные ресурсы,
  • состояние рынка труда,
  • наличие спроса и ценовой уровень продукции в данном регионе,
  • место продукта на данном рынке и перспективы роста его популярности.

Для того чтобы исследование было проведено качественно, а сведения оказались достоверными, аналитик должен отлично быть знаком с обстановкой данного региона. Именно поэтому при экспансии компании и открытии филиалов в других городах предприниматели обращаются за услугами в маркетинговые агентства. Задачи, ставящиеся при маркетинговом исследовании, следующие:

  • Определение емкости рынка. Емкость рынка позволяет судить о шансах нового продукта на успех.
  • Определение доли рынка. Доля рынка – это измеримый показатель, характеризующий, какую часть от общего объема рынка может завоевать продукт. Доля рынка – это самый объективный индикатор успеха фирмы. Именно на этом показателе и строится стратегия развития.
  • Анализ спроса и предложения. Под спросом подразумеваются потребители – исследование призвано составить портрет типичного клиента. Под предложением понимаются конкуренты – анализ должен дать понять, кто главный оппонент и какие методы для удержания своей доли он использует.

Этапы анализа рынка

Типовой алгоритм исследования рынка состоит из трех основных этапов:

  • анализ состояния рынка,
  • анализ потребителей,
  • анализ деятельности конкурентов.

Следует рассмотреть каждый из этапов отдельно.

Анализ продукта

Анализ состояния рынка

Анализ состояния рынка призван решить первые две задачи маркетингового исследования. С помощью этого анализа предприниматель может спрогнозировать доходность бизнеса, а также сроки окупаемости проекта. Первым делом необходимо определить емкость рынка. Она характеризуется спросом на товар, равным величине предложения. В упрощенном виде емкость – это количество сделок по купле-продаже товара на определенной местности. Может быть трех видов:

  1. Доступная емкость рынка
  2. Фактическая емкость рынка
  3. Потенциальная емкость рынка

Потенциальная емкость – это максимально возможный объем рынка, рассчитываемый исходя из предположения, что потребители знают продукт и регулярно пользуются им. Фактическая емкость – это тот объем, который сложился на основании текущего уровня популярности продукта. Формально фактическая емкость может равняться потенциальной или быть меньше ее, но больше быть не может: потенциальная емкость растет вместе с фактической. Доступная емкость – это та, на которую может претендовать компания на данном этапе развития.

Для определения емкости существует три основных метода.

  1. Метод ожидаемых покупок. Емкость рынка моделируется на основе текущих данных по продажам.
  2. Метод внутренних продаж. Предполагает исследование данных о внутренних продажах игроков рынка. Получить их можно с помощью простого опроса. Если отрасль предполагает большое количество игроков, можно не собирать данные обо всех – достаточно получить информацию о самых крупных игроках, ведь им принадлежит от 80 до 90 % отрасли.
  3. Метод реальных продаж. Предполагает отслеживание продаж по чекам покупателей. Информацию получают маркетинговые агентства – именно поэтому за наиболее точными данными предпринимателю приходится обращаться к ним. Однако у этого метода есть и минус: чеки предоставляют только те магазины, с которыми у маркетингового агентства заключены договоры (самые крупные). Однако использовать только самые влиятельные компании в качестве выборки допустимо: их роль в распределении сил на рынке очень велика.

Доля рынка рассчитывается на основе емкости. Доля рынка может быть рассчитана как в стоимостном, так и в натуральном выражении. В обоих случаях формула достаточно проста: необходимо поделить количество единиц товара, проданных компанией (либо объем продаж для стоимостного анализа), на объем продаж по всему рынку. Доля продаж определяется относительно главного конкурента или группы конкурентов.

Анализ потребителей

Анализ потребителей позволяет принять меры по увеличению лояльности настоящих потребителей продукции компании и по привлечению новых. Также анализ потребителей дает возможность скорректировать ценовую и рекламную политику компании. Имея перед глазами портрет типичного пользователя продукции, предприниматель может адаптировать продукт под его запросы, используя для этого главным образом рекламу. Анализ потребителей проводится в форме простого опроса (возможно, интерактивного), так как отследить по чекам возраст или социальный статус покупателя нет возможности. Процесс анализа потребителей предполагает следующую логику:

  1. Сегментация рынка (кто наши потребители?).
  2. Приоритезация потребителей: выбор целевых сегментов (кого хотим видеть нашими потребителями?).
  3. Позиционирование (как мы можем убедить потребителя приобрести товар у нас, а не у конкурентов?).

Проблема анализа потребителей заключается в том, что он должен проводиться регулярно. Помимо ответов на приведенные в схеме вопросы, которые призваны помочь сформировать стратегию работы с клиентами, предприниматель должен уделять внимание книге жалоб и предложений и изучению ключевых потребителей услуг (которыми являются чаще всего юридические лица).

Маркетинговый анализ целесообразности выпуска продукции

Анализ деятельности конкурентов

Качественно проведенный анализ конкурентов даст возможность не стать жертвой конкурентной борьбы и эффективно использовать свои конкурентные преимущества. Соперников принято делить на три категории:

  • основные – те, которые предлагают тот же продукт;
  • косвенные – предлагающие иной продукт, но удовлетворяющий те же потребности;
  • потенциальные – те, кто со временем может стать крупным игроком отрасли.

Конкурентный анализ так же, как и анализ потребителей, необходимо проводить регулярно. «Гуру» конкурентного анализа Майкл Портер предлагает делать это раз в 3–5 лет. Проводить конкурентный анализ следует в 5 этапов:

  1. Оценка возможностей: необходимо понять, в чем сила и слабость конкурентов.
  2. Определение целей. Что является мотивацией для конкурента?
  3. Фиксация текущей позиции. Какова доля конкурента и что он делает, чтобы ее увеличить?
  4. Мнение конкурента. Что он думает о перспективах отрасли?
  5. Прогноз действий конкурента.

Модель конкурентного анализа продукта

В качестве источника информации использовать самих конкурентов проблематично: едва ли кто-то захочет открывать коммерческую тайну. Поэтому получать сведения для конкурентного анализа можно, например, от экспертов рынка или из открытых источников. Следование таким этапам анализа рынка даст предпринимателю достоверное понимание целесообразности выпуска продукта. Подобный анализ – это базис, на котором строится стратегия развития предприятия.