Анализ и оптимизация портфеля брендов

Значительный рост рынков в наше время стимулировал появление большого количества торговых марок и привёл к обострению конкурентной борьбы. Компаниям приходится гораздо тщательнее относиться к формированию портфеля брендов (комплексу всех марочных линий и торговых марок). Рост прибыли напрямую зависит от оптимизации его архитектуры.

Анализ портфеля брендов

Важным пунктом формирования портфеля брендов и его оптимизации является аудит и анализ имеющихся в нём торговых марок. Необходимо исследовать тенденции на рынке, объёмы продаж, динамику спроса, а также собрать исчерпывающую информацию о потребителях и детально её проанализировать.

Начальный этап выработки маркетинговой стратегии предполагает ряд этапов:

  1. Анализ потребителей. Изучается отношение потребителя к продвигаемым брендам, понимание портфеля и его соответствие их ожиданиям.
  2. Анализ портфеля. Влияние портфеля брендов на активы и торговых марок друг на друга в рамках портфеля. Позиционирование брендов и изменение связанных с ними ассоциаций. Возможность создания новых активов и защита уже имеющихся.
  3. Анализ бизнеса. Возможности компании реагировать на рыночную ситуацию и соответствие её возможностей выбранной стратегии. Влияние портфеля брендов на основной бизнес и стратегические приоритеты компании.

Более детальный анализ портфеля брендов осуществляется с использованием нескольких методов. Анализируется количество имеющихся брендов и суббрендов, их иерархическая структура и способы взаимодействия; изучается специфика каждого бренда, его целевая аудитория и финансовые показатели. Факторы, существенно влияющие на развитие и структуру портфеля, бывают внутренними и внешними.

Внутренние (зависящие от специфики компании) факторы

  • Структура и стратегия развития компании, возможности расширения.
  • Опыт по ведению бизнеса на международном и региональном рынках.
  • Финансовое состояние.
  • Имеющиеся портфели брендов.
  • Тип продуктов, выпускаемых компанией, и оказываемые ей услуги.
  • Возможность привлечения инвестиций.

Внешние (рыночные, законодательные, потребительские) факторы

  • Размеры рынков.
  • Общий экономический уровень региона или страны.
  • Стандарты потребления, уровень и скорость развития.
  • Наличие конкурентов, стратегии развития конкурирующих брендов.
  • Партнёры и возможности объединения.
  • Рыночные инфраструктуры.
  • Рыночные доли продвигаемых брендов.
  • Затраты на оптимизацию портфеля брендов.
  • Потребители, целевые аудитории и предпочтения, покупательная способность.
  • Наличие эффективных систем защиты торговых марок.
  • Налоги.
  • Правовое регулирование.

Оптимизация портфеля брендов

Для осуществления эффективной оптимизации необходимо определить конкретные цели и выработать оптимальные варианты развития торговых марок с учётом всех факторов. Выработанная стратегия позволит изменить количество суббрендов и брендов, сбалансировать их взаимодействие, распределить по потребительским аудиториям и активно продвигать их на рынке.

Наиболее эффективные способы оптимизации бренд-портфеля:

  1. создание новых брендов;
  2. развитие суббрендов;
  3. приобретение брендов путём поглощения и слияния компаний;
  4. вывод отдельных брендов с рынка, продажа;
  5. вывод брендов на более высокий уровень;
  6. бренд-экспансия.

Необходимым условием оптимизации портфеля брендов является прогнозирование и проверка всех результатов маркетинговой деятельности. Оптимизация портфеля брендов позволяет компании значительно увеличить прибыль и улучшить свои позиции на рынке, даёт возможность дальнейшего роста.