Маркетинговый аудит

В литературе можно встретить множество определений понятия «маркетинговый аудит». Все они несколько отличаются в формулировках, но, по сути, подразумевают одно и то же. Наиболее популярно определение классика маркетинга Филиппа Котлера, который представлял маркетинговый аудит как «систематическое, регулярно повторяющееся исследование качества выполнения маркетинговых функций компании и соответствие их главной стратегии». Маркетинговый аудит направлен не только на поиск проблемных зон в маркетинге компании, но и на исследование возможностей по повышению его эффективности.

Определение маркетингового аудита

Важно не путать маркетинговый аудит с анализом рынка. Аудит призван оценить уже реализованные решения для того, чтобы убедиться, что маркетинговый потенциал фирмы используется максимально.

В каких случаях требуется маркетинговый аудит?

Вопрос, который часто задают руководители компаний: нужно ли проводить аудит, если у компании и так все хорошо? Очевидно, это необходимо, ведь руководитель может и не представлять максимальной мощности своего маркетингового отдела – возможно, компания способна добиваться еще лучших результатов, используя маркетинг более эффективно.

Проводиться маркетинговый аудит должен минимум раз в 3–5 лет. Новый руководитель, пришедший в организацию, не должен медлить с исследованием эффективности маркетинга независимо от того, как давно проводился аудит до его назначения.

Также проведение маркетингового аудита обязательно в следующих ситуациях:

  1. Когда планируется модификация организационной структуры предприятия. Если организация становится слишком большой для линейного управления и необходим переход к линейно-функциональной структуре, прежде чем решиться на организационные изменения, нужно исследовать эффективность маркетинга фирмы.
  2. Когда падение продаж становится невозможно объяснить рыночными изменениями. Если в падении виноват не рынок, значит, следует искать проблему в методах продвижения и рекламы продукции.
  3. Когда нужно запустить новое направление. В этой ситуации маркетинговый аудит отвечает на вопрос, насколько привлекательно для клиентов будет новое предложение компании.

Составляющие маркетингового аудита

Возможности маркетингового аудита

В соответствии с целями проведения маркетинговый аудит предоставляет руководителю следующие возможности:

  • соотнести стратегию компании с ее рыночным потенциалом;
  • определить проблемные зоны в системе маркетинга фирмы и разработать комплекс мероприятий по повышению эффективности бизнес-процессов;
  • повысить конкурентоспособность, выявить новые конкурентные преимущества, определить дополнительных конкурентов на рынке;
  • повысить авторитет и престиж компании;
  • разработать новую эффективную систему маркетинга с нуля (если руководитель считает это необходимым).

Также маркетинговый аудит помогает сформировать актуальные цели и задачи перед маркетинговым отделом и разработать рекламный бюджет компании. По статистике, следствием маркетингового аудита является повышение продаж от 10 до 50 % в среднесрочной перспективе.

В чем заключается услуга маркетингового аудита?

Руководитель может провести аудит и самостоятельно, но его эффективность окажется под большим вопросом, потому как сам менеджер является инсайдером компании. Более точные результаты способен дать взгляд со стороны, поэтому большинство компаний обращаются за услугой аудита в маркетинговые агентства. Аудит в таком случае выполняется независимым экспертом, что гарантирует объективность результатов. В перечень услуг при независимом аудите входит:

  1. Мэппинг – нанесение на карту всех торговых точек выбранной категории. Мэппинг – довольно дорогая процедура, но реальных альтернатив по исследованию конкурентов у нее нет. Карты, которые можно найти в интернете и справочниках, очень быстро утрачивают свою актуальность из-за нестабильности российской бизнес-среды.
  2. Замер дистрибуции. Эта процедура позволяет получить достоверную картину ситуации на полках розничных продавцов продукции компании.
  3. Оценка качества работы персонала. Данная услуга предполагает исследование уровня информированности розничного персонала о продукте и его преимуществах.
  4. Проверка состояния торгового оборудования. Причина неэффективного маркетинга может быть весьма банальна и заключаться, например, в сломанном холодильнике, где должны храниться прохладительные напитки.
  5. Оценка работы промоперсонала. Если компания выбирает такой способ продвижения продукции, как промостойки, качество работы промоперсонала должно строго контролироваться, иначе промоутер может просто покинуть свое рабочее место или выкинуть листовки, предназначенные для раздачи, в урну. Тогда компания теряет часть средств, затраченных на рекламу.

По запросу данные маркетингового аудита могут быть подкреплены фото- и видеоматериалами.