Медиапланирование рекламной кампании

Медиапланирование – часть маркетинговой стратегии компании. Задача медиапланирования заключается в том, чтобы донести рекламную информацию до целевой аудитории с наибольшей эффективностью при наименьших затратах. Процесс включает в себя совокупность мер по планированию рекламной кампании, выбору медианосителей, оптимизации расходов.

Что такое медиапланирование?

Несколько десятилетий назад планирование рекламных компаний относилось к разряду технической работы. Специалисты отделов по рекламе подготавливали график выхода рекламных сообщений и просчитывали стоимость кампаний, все решения при этом принимались руководством. Сегодня медиапланирование превратилось в сложную дисциплину, стоящую в одном ряду с маркетинговым планированием. Крупные фирмы не могут позволить себе терять сотни тысяч потраченных на рекламу долларов.

При корпорациях работают собственные отделы медиапланирования. При малых оборотах бизнеса предприниматели часто запускают рекламную кампанию без этого важного этапа. Они просто публикуют материалы в разных источниках. Между тем для малых и средних предприятий рекламный бюджет не менее важен. Конечно, обзаводиться собственным отделом планирования медиарекламы при небольших оборотах не стоит. Но при этом целесообразно пригласить специалиста со стороны, обладающего большим опытом проведения рекламных компаний.

Навыки специалиста по медиапланированию:

  • знает все о современных медианосителях, разбирается в нюансах управления медийным пространством;
  • умеет проводить маркетинговые исследования;
  • обладает опытом проведения успешных рекламных кампаний;
  • может обосновать любое свое решение.

Суть любой маркетинговой стратегии заключается в выполнении двух задач – создании эффективных рекламных сообщений и доставке этих сообщений до целевой аудитории. Медиапланирование отвечает за доставку, обеспечивая контакт рекламы и потенциального покупателя. Без этого контакта любая маркетинговая стратегия теряет смысл, так как потенциальный покупатель просто не видит рекламы, предназначенной для него. В результате планирования должен быть получен ответ на следующие вопросы:

  • процентное соотношение охваченной рекламной кампанией целевой аудитории к общему количеству целевой аудитории;
  • выбор носителей для продвижения рекламы;
  • выбор региона;
  • расчет бюджета;
  • длительность, время начала и окончания рекламной кампании.

При подготовке крупномасштабных кампаний разрабатывается медиаплан. В плане определяются все шаги и этапы проведения мероприятий. Медиаплан содержит:

  • сведения, полученные в результате проведения медиаисследований;
  • обоснование действий, направленных на продвижение товара или услуги;
  • определение целевой аудитории;
  • описание конкретной цели кампании. Цель должна быть представлена в измеряемых величинах: деньгах, количестве привлеченных покупателей или проданных товаров;
  • медиамикс – стратегию размещения сообщений в СМИ;
  • бюджет.

Предприниматели работают в постоянно изменяющейся среде. За время, предшествующее запуску кампании, появляются или исчезают конкуренты, рынок пополняется новыми товарами. Поэтому любой, даже очень хороший план может потребовать корректировки в «полевых условиях».

Этапы медиапланирования

Анализ ситуации на рынке

Медиапланирование начинается с медиаисследования. Специалист никогда не начнет свою деятельность с вопроса: «Где разместить рекламные объявления?». Он тщательно изучит рынок и примет решение на основании собственного опыта и полученных сведений. Медиапланер мысленно рисует для себя «портрет» целевой аудитории, изучает предпочтения и цели потенциального покупателя.

Медиаисследование включает в себя также изучение позиционирования товара на рынке, конкурентной среды, креативной стратегии рекламной кампании. Любой медиаплан составляется на основании анализа креативной стратегии. В зависимости от разработанной стратегии выбираются СМИ. Одна и та же информация, размещенная в разных источниках, может восприниматься по-разному. Даже если рекламу в газете объявлений и глянцевом журнале прочитает один и тот же человек, он может по-разному отреагировать на сообщение.

Решение вопроса о частоте размещения рекламных сообщений

Рассчитывается такая величина, как охват. Охват носителя – это число представителей ЦА, хотя бы единожды увидевших (или услышавших) рекламное сообщение. Число повторных контактов не учитывается. Охват носителя – величина, характеризующая эффективность размещения рекламы в том или ином СМИ. Следующий показатель – частота показа рекламных сообщений одному представителю ЦА.

Маркетинговые исследования говорят о том, что оптимальная частота показа сообщения одному человеку – пять раз. Однако это утверждение не следует принимать за аксиому. Есть много сопутствующих факторов, разобраться в которых может лишь специалист. На результат расчета частоты показа влияют качество рекламного ролика (объявления), цель рекламы, уровень активности конкурентов. Вопрос касается сферы человеческой психологии, поэтому только опыт и интуиция могут помочь медиапланеру попасть в точку. Выбор СМИ Каждый медианоситель имеет свои преимущества и недостатки. Медиапланер осуществляет выбор, исходя из следующих факторов:

  • цель;
  • особенности продукта;
  • портрет потенциального покупателя;
  • регион;
  • наличие, активность конкурентов;
  • возможности конкретных медианосителей;
  • бюджет;
  • законодательные ограничения.

После анализа всех вышеперечисленных данных СМИ сравнивают по стоимости размещения рекламных объявлений. Расчет осуществляют на основании затрат, приходящихся на показ сообщения одной тысяче человек. Наиболее эффективным будет СМИ, дающее самый высокий охват целевого рынка при минимальной стоимости показа сообщения для 1 000 человек ЦА.

Составление схем размещения рекламных материалов

Разрабатывается оптимальная схема размещения рекламных материалов. Оптимальным считается размещение, дающее максимально возможный охват ЦА в рамках заданного клиентом бюджета. Для расчетов используется специальное программное обеспечение. Однако ключевое значение имеют знания, интуиция и творческие способности медиапланера. Медиапланирование основывается на симбиозе математического подхода и творческой составляющей. Адекватно оценить ситуацию и принять правильное решение может только специалист высокой квалификации.

Какие услуги могут входить в медиапланирование

Основная часть медиапланирования – это составление медиаплана. Медиаплан составляется таким образом, чтобы его мог понять заказчик – человек, далекий от специальных терминов и определений. Медиаплан состоит из трех частей – теоретического обоснования, графика и блок-схемы. Кроме основного документа заказчику могут быть представлены альтернативные медиапланы, рассчитанные для других медианосителей или для другого бюджета. Получив в свое распоряжение медиаплан, заказчик может сам выбрать, какой стратегии придерживаться.

Составление медиаплана – это еще не завершающий этап медиапланирования. По желанию заказчика план оптимизируется и «подгоняется» под новые обстоятельства. Одной цели можно достичь несколькими методами. Задача медиапланера заключается в том, чтобы представить заказчику несколько вариантов достижения цели. Затем план согласуется с работниками, ответственными за творческую составляющую рекламной кампании.

Возможна ситуация, кгда по согласованию с дизайнерами, копирайтерами и другими специалистами по рекламе медиаплан подвергается определенным изменениям. В результате совместной работы формируется окончательный вариант медиаплана. Готовый медиаплан отдается для реализации в рекламную службу. На этом задачи медиапланера завершены, работа продолжается в отделах, ответственных за размещение рекламы и закупку рекламного пространства или непосредственно в офисах медианосителей.