Продвижение бренда

Сущность понятий «бренд» и «брендинг»

Бренд – один из важнейших нематериальных активов предприятия, его «лицо». Именно этот актив во многом определяет успех и положение фирмы на рынке. С юридической точки зрения бренд – это формально зафиксированные наименование, логотип, дизайн и любые другие визуально определяемые элементы, позволяющие идентифицировать компанию или продукт.

Маркетологи при формулировке понятия бренда всегда акцентируют внимание на субъективности и «виртуальности» этого понятия. Наиболее лаконичное определение принадлежит профессору Жан-Ноэль Капфереру «Бренд – это образ, формирующий потребительское поведение».

Основные преимущества, формируемые брендом

  1. Позволяет идентифицировать фирму и предлагаемые ею товары на рынке;
  2. Облегчает коммуникацию с потребителями, ориентируя на данный товар целевую аудиторию потребителей;
  3. Дает возможность получения ценовой премии, «платы за марку»;
  4. Облегчает процедуру выхода на новые рынки.

Процесс создания бренда и управления им называется брендингом.

Этапы продвижения бренда

Продвижение бренда включает в себя три крупных этапа:

  • формирование бренда;
  • популяризация бренда;
  • управление брендом.

На первом этапе проводится анализ рынка, потребительских предпочтений и восприятия потребителями данной товарной группы. Исследуется конкурентная среда и конкурентные преимущества товара, создается «образ» торговой марки, ее «легенда».

На втором этапе предпринимается ряд мероприятий по повышению узнаваемости бренда и формированию его положительного имиджа.

Третий этап предполагает обработку «обратной связи», поступающей от рыночной среды, и корректировку стратегии продвижения бренда.

Методы продвижения бренда

В современных условиях наибольшее распространение получили два подхода к продвижению бренда:

  • Push (выталкивание);
  • Pull (подтягивание).

Выбор доминирующего метода производят после исследования рынка.

Push чаще используется при продвижении нового бренда. Средства вкладываются в рекламные компании и формирование образа бренда в сознании потребителя.

Pull активно применяется на рынках потребительских товаров. Затраты в данном случае идут преимущественно на изучение рыночной ситуации и определение потребностей потенциальных потребителей. После этого товар «дотягивается» до уже существующего на рынке «идеального образа».

Приведенные методики не должны противопоставляться друг другу и очень часто используются комплексно.

Стратегии продвижения бренда

Позиционирование

Позиционирование – краткое изложение сущности бренда, признаков его идентификации, описывающее основные конкурентные преимущества товара. Данное изложение должно быть хорошо воспринимаемо потребителем.

Грамотное позиционирование позволяет товару избежать «безликости», благодаря чему удается отстроиться от конкурентов и закрепить рыночные позиции. Этапы разработки позиционирования включают в себя:

  • аудит рынка (анализ спроса и степени его удовлетворения);
  • изучение целевой аудитории (необходимо для определения оптимальных каналов коммуникации и уточнения параметров спроса);
  • аудит продукта (оценка соответствия его свойств запросам рынка, определение фазы жизненного цикла конкретного товара);
  • изучение конкурентного окружения (с целью выявления слабых сторон продвигаемого товара и незанятых рыночных ниш);
  • разработка уникального торгового предложения (формулирование базового мотива приобретения товара).

Коммуникационная стратегия

Задача коммуникационной стратегии – построение позитивного отношения потребителей к продвигаемому бренду. При этом учитываются такие аспекты как:

  • ситуация на соответствующих рынках;
  • поведенческие факторы целевой аудитории;
  • доминирующий метод продвижения бренда;
  • бюджет, выделяемый на продвижение бренда.

Основные задачи коммуникационной стратегии:

  • идентификация или создание эффективного способа связи покупателя и бренда,
  • построение механизма коррекции бренда на основании «обратной связи», поступающей от потребителей.

Коммуникационная стратегия имеет три базовых направления:

  • маркетинговое;
  • креативное;
  • медийное.

Главные инструменты работы в маркетинговом направлении – исследование фокус-групп, организация опросов, интервьюирование респондентов и другие способы получения необходимой статистической информации. Обработка данной информации должна позволять принимать решение по следующим направлениям:

  • донесение до потенциальных покупателей базовых преимуществ товара;
  • повышение узнаваемости бренда, идентификация его уникальных черт средствами коммуникационных технологий;
  • анализ изменения запросов потребителей относительно рассматриваемого бренда;
  • организация мероприятий по повышению востребованности товара.

Креативное направление в рамках коммуникационной стратегии ориентировано на формирование визуальных образов, слоганов, эмоциональной окраски подаваемого бренда.

В рамках медийного направления выбираются каналы коммуникации, определяется последовательность их использования, становится известным необходимый объем затрат на проведение рекламной компании.

Итог реализации коммуникационной стратегии – построение в сознании целевой аудитории образа бренда и его увязка с определенными ценностями, которые достижимы только посредством приобретения данного товара.

В конце ХХ века получили распространение концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Фактически – это механизм взаимодействия различных каналов воздействия на целевую аудиторию, преподающий мощный синергетический эффект. В рамках данной концепции сам продукт, его стоимость, способ реализации – это тоже канал коммуникаций.

ИМК дает возможность:

  • сократить стоимость продвижения;
  • получать регулярную «обратную связь» от рынка;
  • повысить качество каналов связи с потребителем.

Креативная стратегия

Как уже указывалось, креативная стратегия – часть коммуникационной стратегии. На данном этапе конкретное воспринимаемое очертание должна получить базовая идея бренда. Креативная стратегия всегда строится с учетом тех выводов, которые были сделаны еще на фазе позиционирования. Все материалы должны базироваться на четком понимании целей и задач всего комплекса мероприятий по продвижению бренда.

Правильно сформированная креативная стратегия позволяет добиться ряда целей:

  • является базовым форматом для всех аудио-визуальных рекламных продуктов;
  • привлекает внимание потребителя, ставит личность потребителя и образ бренда «на одну доску»;
  • емко и кратко проясняет конкурентные преимущества продвигаемого товара, используя образы, доступные потребителю;
  • выделяет рекламную кампанию данного бренда в общем потоке рекламной информации.

Механизм создания креативной стратегии должен учитывать следующие принципы:

  • необходимо верно определить ограничения, удерживающие потребителей от покупки. Именно их предстоит преодолеть, используя различные инструменты;
  • в основе стратегии лежит главное УТП, основное продвигаемое качество; данная идея не должна быть утрачена ни на одном из этапов формирования рекламной кампании, любой рекламный продукт должен проходить тестирование на соответствие данному критерию.

Медиа стратегия

Медиа стратегия включает в себя следующие этапы:

  • выбор медиастратегии;
  • постановка медиацелей и медиазадач;
  • выбор СМИ;
  • разработка механизма размещения рекламных материалов в СМИ.

На первом этапе определяются охватываемая целевая аудитория и частота информационных контактов с ней, а также тип контактов. Данный выбор осуществляется на основании исследования рынка. Сравнивается уровень медиавоздействия с уровнем медиавоздействия, используемого конкурентами. При разработке стратегии учитываются также затраты на проведение рекламной кампании.

Далее, в соответствии с выбранной стратегией, определяются конкретные измеримые показатели желаемого медиавоздействия и ставятся задачи для их достижения.

После этого отбираются СМИ, оптимально подходящие для достижения поставленных целей и определяется график подачи рекламных материалов.

Особенности продвижения бренда

Механизмы продвижения брендов меняются с течением времени. Главный тренд последнего десятилетия – увеличение роли интернета, как канала коммуникации с потребителем, активное использование механизмов SEO и SMM.

Широкое распространение в последние годы также получили «зонтичные бренды». В данном случае используется механизм объединения «под эгидой» одного бренда разнородных товаров и услуг.

Как правило, данная технология применяется после того, как компания добилась существенного успеха в каком-либо направлении. Фактически, это перенесение положительного имиджа бренда на новые товарные группы.

Положительные стороны «зонтичных брендов»:

  • снижение себестоимости и упрощение механизма построения рекламной кампании;
  • снижение барьеров выхода на рынок;
  • облегчение построения механизма дистрибуции.

Недостаток «зонтичных брендов» – единственный негативный опыт потребителя будет перенесен на все товары данного бренда.