Разработка стратегии рекламной кампании

Под термином«рекламная кампания» следует понимать совокупность действий, направленных на донесение до целевой аудитории определённой информации, что должно способствовать достижению как краткосрочных, так и долгосрочных целей кампании. Чаще всего, рекламные кампании направлены на продвижение какого-либо товара. Но этим их задачи не ограничиваются. К примеру, рекламные кампании, ориентированные на улучшение имиджа бренда, политические рекламные кампании или социальная реклама имеют иную направленность.

Рекламная кампания, связанная с товарными группами, может быть организована по нескольким причинам:

  • желание напомнить о товаре и стимулировать сбыт;
  • фирма выходит на новые рынки или стремится повысить контролируемую долу рынка;
  • продвигается новый товар;
  • на рынке произошли существенные изменения (усилилось давление конкурентов, изменилась платежеспособность потребителей).

Этапы разработки рекламной кампании

Ситуационный анализ маркетинговой обстановки

На данном этапе формируются представления о целевой аудитории, товаре и состоянии рынка.

Обязательно необходимо определить те сегменты информационного поля, с которыми наиболее тесно связана целевая аудитория, и сформировать манеру подачи информации (рациональную или эмоциональную), которая будет хорошо воспринята потенциальными покупателями.

Анализ продвигаемого товара позволяет сформировать уникальное торговое предложение и определить основные параметры позиционирования.

Представление о состоянии рынка формируется для понимания насыщенности информационного пространства рекламой определённых товарных групп и выявления наиболее эффективного канала коммуникаций.

Стратегическое планирование рекламной кампании

На данном этапе конкретизируются цели и задачи рекламной кампании. На основе стратегического плана создаётся рекламная концепция и медиаплан, определяются временные рамки рекламной кампании.

Стратегический план должен быть согласован с бюджетом рекламной кампании.

Формирование рекламной кампании

Этот этап предполагает формирование идеи рекламной кампании, основных аргументов, доносимых до потребителя, выбор конкретных средств распространения рекламы и распределение бюджета по различным медиаканалам.

В дальнейшем все производимые рекламные материалы должны проходить проверку на соответствие результатам, полученным в процессе формирования рекламной кампании.

Реализация, анализ и коррекция рекламной кампании

В процессе создания рекламных материалов обязательным элементом является их тестирование до начала размещения на рекламных носителях. Чаще всего используются экспертные оценки и данные, полученные при работе с фокус-группами.

Необходим постоянный контроль соблюдения графика публикации рекламных материалов.

Тестирование проводится и после донесения рекламы до целевой аудитории. На основании полученных данных может проводиться корректировка рекламной кампании или даже некоторых характеристик продвигаемого товара.

Особенности формирования бюджета рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании формируется в условиях взаимодействия маркетингового и финансового отделов.

Очень часто используется метод фиксации. Бюджет определяется как некоторый процент от объёма сбыта продукции. В различных отраслях этот показатель составляет от 10 до 40 %. Метод хорош тем, что в данном случае увязываются эффективность продаж и объём рекламы. Основной недостаток такого подхода: не учитываются потребности рынка. Метод фиксации наиболее эффективен в рыночных сегментах со средним уровнем конкурентной борьбы.

В случае сравнительно низкой корреляции масштаба рекламной кампании и объёма реализации (такая ситуация может возникать на низкоконкурентных рынках) используется метод оценки возможностей. В данном случае рекламный бюджет формируется финансовым отделом и доносится до маркетологов в декларативной форме.

Метод соответствия конкурентам+ применяется для увеличения доли рынка. Основная задача в данном случае – проведение максимально эффективной рекламной кампании. Данный метод эффективен в условиях освоения фирмой новых рынков.