Разработка стратегии продуктового портфеля

Разработка стратегии продуктового портфеля представляет собой определение основных принципов формирования ассортимента тех продуктов, которые фирма будет предлагать потребителям. Ошибочно мнение, что формирование продуктового портфеля необходимо исключительно новым компаниям: обновление ассортимента продуктов – один из путей развития компании.

Как производится формирование продуктовой стратегии

Чтобы стратегия продуктового портфеля оказалась качественной и эффективной, от разработчика требуется прохождение следующих этапов:

  • Подробный анализ внешней и внутренней среды. Начать следует с базиса – разработчик стратегии должен знать рынок, быть в курсе актуальных рыночных тенденций и новинок законодательства, иметь подробные сведения о конкурентах и услугах, которые они предлагают.
  • Определение потребностей целевой аудитории. Простейший способ – спросить у них самих, например устроив опрос в интернете, более сложный – проанализировать статистику продаж.
  • Анализ возможностей. С помощью такого анализа можно сделать вывод: способна ли компания производить те товары и услуги, которые пользуются спросом.
  • Определение конкурентных преимуществ. Необходимо выявить, что заставляет потребителей обращаться именно в конкретную компанию, а не к конкурентам, и при дальнейшей разработке стратегии делать акцент на этих достоинствах.
  • Изучение существующего продуктового портфеля и определение жизненного цикла конкретных товаров.
  • Постановка целей и определение маркетинговой политики по каждой позиции.

Обязательно преодоление каждого из приведенных этапов. Если менеджер компании не обладает достаточной информацией или компетенцией для проведения такого анализа, следует обратиться к сторонней организации, так как недостоверный результат анализа может серьезно повлиять на эффективность принятых решений.

Матрица БКГ – метод анализа продуктового портфеля

Матрица БКГ – самый популярный метод разработки продуктовой стратегии. С помощью такой матрицы менеджеры фирмы могут сделать вывод, какие продукты требуют дополнительного финансирования и являются наиболее перспективными, а с какими давно пора попрощаться. Матрица БКГ имеет следующий вид:

В основе матрицы – банальная двухмерная система координат: по горизонтальной оси – доля рынка, занятая компанией (с увеличение числа делений значение уменьшается), по вертикальной – динамика роста рынка. Точка, делящая рынки на медленно- и быстрорастущие, как правило, соответствует средневзвешенному показателю динамики роста всех рынков, где представлены товары. Можно использовать и другой вариант: к быстрорастущим принято причислять те рынки, который за год растут более чем на 10 %. Остальные относят к нижней категории.

Точка деления доли рынка на графике на малую и большую зависит от того, насколько радикальны те изменения, которые готова провести фирма. Если решено оставить только исключительно перспективные товары, берется значение 1,5. В остальных случаях – 1. Определяется относительная доля рынка как частное от деления доли самой компании на долю лидера рынка (например, если анализируемое предприятие имеет долю 15 %, а фирма-лидер – 30 %, относительная доля будет равна 15 / 30 = 0,5).

По двум значениям на системе координат ставится точка, соответствующая продукту. Точка попадает в один из 4 сегментов:

  • «Дойные коровы» – продукты без перспектив, но способные приносить денег больше, чем необходимо для поддержания их рыночной позиции. Деньги, вырученные от продаж, не следует инвестировать в те же товары – лучше использовать их для диверсификации.
  • «Дикие кошки» – наоборот, продукты, имеющие перспективу (так как находятся на растущем рынке), но на данный момент убыточные. «Дикие кошки» требуют финансовых вливаний, иначе грозят перейти в следующую категорию.
  • «Собаки» – продукты, от которых необходимо избавляться. Время этих товаров прошло, прибыли они не приносят. Продолжение инвестиций в такие товары – ошибка.
  • «Звезды» – самые выгодные товары, обеспечивающие фирме большую долю прибыли (часть из которой идет на поддержание остальных рыночных позиций).

Если взять разделительное значение по горизонтальной оси за 1.5, то к «звездам» будут относиться только продукты, являющиеся неоспоримыми лидерами рынка (возможно, их не окажется совсем).

Такой метод формирования продуктового портфеля считается самым достоверным, так как исключает субъективность (которая имеет место, например, при анализе с помощью матрицы Мак Кинзи).