Разработка стратегии развития бренда

Непременным условием достижения успеха любой торговой марки является профессионально разработанная и качественно реализованная комплексная стратегия как собственно рождения бренда, так и его развития. Каждая из составляющих этой стратегии непосредственно влияет на ее эффективность, измеряемую объемом продаж компании-владельца.

Позиционирование: начало начал

Основополагающим элементом стратегии, дающим старт созданию бренда, является позиционирование. Это первый этап создания и развития бренда, среди задач которого можно выделить следующие:

  • выявление социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик предполагаемого потребителя, прорисовка профиля целевой аудитории;
  • определение идеологии торговой марки;
  • распознавание рациональных и эмоциональных свойств бренда.

На основе собранной информации составляется концепция позиционирования, представляющая собой многоуровневую структуру. Это важнейший документ для бренда, в котором заложен весь потенциал его развития. Именно здесь содержится ключевое послание бренда, отражается его специфика, формулируются уникальные черты, позволяющие потребителю выделить его из числа конкурентов.

Коммуникационная стратегия: взаимодействие с потребителем

Главный вопрос коммуникационной стратегии: что именно мы хотим донести до потенциального потребителя, на каких чувствительных точках целевой аудитории надо сыграть, чтобы бренд выигрышно смотрелся на фоне имеющихся конкурентов?

Соответственно, основной задачей коммуникационной стратегии становится формулировка послания бренда к потребителю, акцентирующего внимание на базовых свойствах, заложенных еще в концепции позиционирования. Речь идет как о рациональных выгодах, например уникальных качествах продукта, так и об эмоциональных бонусах.

Коммуникационная стратегия всегда краткосрочна, каждое послание должно быть донесено до потребителя в установленный временной промежуток. Как правило, она разрабатывается на срок, в среднем составляющий около года. Но в каждом конкретном случае период ее действия определяется индивидуально – в зависимости от значимых характеристик бренда.

Креативная стратегия: работаем над образом

Если предыдущая стратегия давала ответ на вопрос, что необходимо сказать потребителю, то на новом этапе специалисты должны решить, как донести до него это послание. Должна быть определена форма, идеально подобраны бьющие точно в цель слова, прорисованы образы, понятные и знакомые целевой аудитории. Каждая деталь должна найти позитивный отклик в душе потребителя. Креативная стратегия, таким образом, является документом, фиксирующим на определенный предшествующей концепцией временной промежуток образ бренда.

Для проведения нескольких рекламных кампаний, преследующих разные цели, в рамках одной креативной стратегии разрабатывается и реализуется несколько отличающихся друг от друга креативных концепций. Одна может быть направлена на популяризацию марки и повышение ее узнаваемости у потребителей, другая – на рост продаж, третья – на формирование определенных представлений о продукте у разных представителей целевой аудитории. Для создания соответствующих концепций на базе имеющейся креативной стратегии разрабатывается так называемый креативный бриф, который и ложится в их основу.

Медиастратегия: закладываем основу успешной рекламной кампании

Медиастратегия призвана обеспечить оптимальное решение задачи по выбору коммуникационных каналов и оценке предполагаемых затрат, необходимых для успешного продвижения бренда. Представляя собой план взаимодействия бренда с целевой аудиторией в определенной временной перспективе, она является базисом для последующего создания программы мероприятий, необходимых для запуска рекламной кампании.

Медиастратегия – важнейший элемент логической схемы, лежащей в основе управления успешным брендом. Ее цель – рациональное распределение финансовых средств, выбор наиболее эффективных методов рекламы, в которые и будет вложен медиабюджет. Уникальная концепция медиастратегии вырабатывается при учете данных детального анализа форм и методов, используемых основными конкурентами.

В качестве базы медиастратегии выступает позиционирование бренда, в том числе собранные сведения о потенциальном потребителе или сформулированные цели по освоению торговой маркой определенных сегментов рынка. В то же время медиастратегия использует данные креативной стратегии, касающиеся выбора рекламных носителей и необходимые как для оптимизации затрат на рекламу, так и для поисков наиболее приемлемого способа донесения до целевой аудитории ключевого послания бренда.

Таким образом, комплексное стратегическое планирование основано на качественной проработке всех его этапов поочередно. А итогом успешной реализации каждой из вышеперечисленных стратегий становится оптимально выстроенная коммуникация бренда с потенциальным потребителем, благодаря которой и обеспечивается эффективное продвижение бренда, увеличение объема продаж и положительная перспектива долгосрочного закрепления торговой марки на рынке.