Стратегия позиционирования бренда

Говоря о значимости позиционирования бренда, следует изначально разобраться в сущности этого понятия. Необходимо определить, что представляет собой позиционирование, какие цели оно преследует, какие мероприятия должны его предварять и какую роль играет этот этап в процессе построения бренда.

Сущность бренд позиционирования.

Успешность бренда определяется в первую очередь качеством лежащей в его основе идеи. В поиске такой необычной идеи и заключается этап позиционирования. Это идейное зерно в последующем составит душу бренда и определит те мысли и эмоции, которые будут неизменно возникать у потребителя в моменты любого контактирования с брендом и его атрибутикой, будь то использование продукции, просмотр рекламных роликов или какие-либо другие взаимодействия.
Эффективность позиционирования бренда в значительной степени зависит от цельности и согласованности таких когнитивных реакций.

Понятие «позиционирование» можно рассматривать с двух сторон:

  1. в качестве процесса разработки идеологии бренда;
  2. в качестве фразы, отражающей сущность этой идеологии. В этом смысле под позиционированием понимается формулировка концепции бренда, его генеральный слоган.

Определение позиционирования

Разработка позиционирования бренда заключается в создании или поиске его концепта. Именно на этой ступени построения бренда он становится отличным от других, закладываются основы его неповторимости. Разработка успешного бренда практически невозможна без этого этапа. От торговой марки бренд отделяет присущая ему идейность. Игнорирование этапа разработки позиционирования с целью экономии временных и финансовых затрат в результате, как правило, негативно отражается на его развитии и эффективности в целом.

Цели и значимость позиционирования.

Позиционирование бренда должно осуществляться квалифицированными специалистами и с учетом множества факторов. Цель этого этапа заключается в формировании уникальности бренда, превращении его в единственного в своем роде. Как правило, в результате эффективного позиционирования бренд занимает новые рыночные сегменты. Однако нередки случаи, когда имеет место замена позиционирования неточными и не определяющими идею бренда утверждениями-слоганами. Грамотное позиционирование является важнейшим этапом процесса построения бренда и играет одну из ключевых ролей в борьбе за конкурентные преимущества.

Составляющие успешного бренда.

Сильный бренд отличается рядом качеств, среди которых можно выделить:

  • нацеленность на конкретную аудиторию, которая может быть выбрана по социальным, демографическим и поведенческим признакам;
  • осмысленность и вдохновляющий эффект;
  • наличие основной концепции, которая является сердцем бренда, его базовым элементом. Этой ключевой идее должны подчиняться все образы, вызываемые брендом в умах и душах потребителей.

Важную роль в позиционировании бренда играет его визуальная составляющая или mood board (дословно «доска настроения»). Этот документ представляет собой иллюстрированное представление основной идеи бренда, создаваемое с целью донесения его концепта до непосредственно связанных с ним людей (владельцев и специалистов, которые в дальнейшем продолжат работу над ним).

Процесс разработки позиционирования.

Разработка позиционирования – процесс сложный и многогранный, нередко предполагающий проведение серьезного мониторинга рынка и изучения потребностей целевой аудитории.

Логотип отражает позиционирование

Эффективность позиционирования напрямую зависит от глубины понимания нужд потребителей. На этом этапе элементы выстраиваемого бренда согласуются с требованиями аудитории, которые и должны лечь в основу концепции его позиционирования. Наладить эффективный контакт с потребителем невозможно без мероприятий по исследованию рынка. Потребитель может испытывать разные потребности, причем как явные, так и латентные, в которых он не отдает себе отчет или просто скрывает от окружающих. Выявление скрытых и, вместе с тем, важных для целевой аудитории потребностей позволяет задействовать в построении бренда сильные мотивационные механизмы и становится ключом к успеху в разработке позиционирования.

Способность постигать суть таких потребностей в последнее время часто называют инсайтом (от английского insight). Бытует мнение, что инсайты являются результатом интуитивных изысканий или неожиданных просветлений в головах талантливых предпринимателей и специалистов в маркетинговой сфере. Отчасти с этим можно согласиться, однако нельзя забывать, что с развитием маркетинга разработан специальный инструментарий для изучения и выявления нужд потенциальных потребителей. У современных маркетологов и бизнесменов есть возможность проникать в глубинные потребности целевой аудитории при помощи новейших методик, что значительно повышает вероятность снисхождения на них озарения.

Грамотный подход к разработке позиционирования, основанный на владении современными методами, дает нам возможность создавать по-настоящему сильные бренды. В результате сотрудничества с нами вы получите эффективно работающий бренд, который не только позволит вам достичь успеха в бизнесе, но и откроет перед вами новые горизонты.