Маркетинговый аудит бренда

В литературе можно встретить множество определений понятия «маркетинговый аудит бренда». Для лучшего понимания процесса аудита бренда в подготовили универсальную систему аудита бренда, которой вы можете воспользоваться самостоятельно.

Наиболее популярно определение классика маркетинга Филиппа Котлера, который представлял маркетинговый аудит как «систематическое, регулярно повторяющееся исследование качества выполнения маркетинговых функций компании/бренда и соответствие их главной стратегии».

Маркетинговый аудит направлен не только на поиск проблемных зон в маркетинге компании, но и на исследование возможностей по повышению его эффективности. Еще одной важной функцией маркетингового аудита можно назвать поиск точек развития бренда или компании.

Определение маркетингового аудита

Важно не путать маркетинговый аудит с анализом рынка. Аудит призван оценить уже реализованные решения для того, чтобы убедиться, что маркетинговый потенциал компании используется максимально. Цель анализа рынка  — сформировать предпочтение о рынке и его потенциале.

В каких случаях требуется маркетинговый аудит бренда?

Вопрос, который часто задают руководители компаний: нужно ли проводить аудит бренда, если у компании и так все хорошо? Очевидно, это необходимо, ведь руководитель может и не представлять максимальной мощности своего маркетингового потенциала – возможно, компания способна добиваться существенно лучших результатов, используя маркетинг более эффективно.

Проводиться маркетинговый аудит должен минимум один раз в год для того, чтобы оценить следующие факторы развития бренда или компании:

 

1. изменения в конкурентном окружении — насколько качественно и количественно изменились конкуренты компании;
2. изменения в потребительском поведении  — как потребители бренда или категории поменяли свои предпочтения за год или какие факторы в большей степени влияют на их выбор;
3. аудит ценовой политики бренда и соответствие финансовым ожиданиям потребителей. Важно провести проверку готовности целевой аудитории «платить» за ваш бренд и оценить «цену потолка». Зачастую компании опасаются повышать стоимость товаров и услуг в связи с тем, что нет объективной системы определения наибольшей стоимости, как результат бренд может «терять» до 20% оборота компании.
4. аудит силы бренда  — проверка на прочность основы бренда — позиционирования, платформы бренда и системы визуальной идентификации бренда.

Новому руководителю, пришедшему в компанию, мы рекомендуем начать изменения в компании именно с маркетингового аудита бренда и анализом эффективности маркетинга независимо от того, как давно проводился аудит до его назначения.

Также проведение маркетингового аудита обязательно в следующих ситуациях:

  1. Когда планируется модификация организационной структуры предприятия. Если организация становится слишком большой для линейного управления и необходим переход к линейно-функциональной структуре, прежде чем решиться на организационные изменения, нужно исследовать эффективность маркетинга фирмы.
  2. Когда падение продаж становится невозможно объяснить рыночными изменениями. Если в падении виноват не рынок, значит, следует искать проблему в методах продвижения и рекламы продукции.
  3. Когда нужно запустить новое направление бизнеса. В этой ситуации маркетинговый аудит отвечает на вопрос, насколько привлекательно для клиентов будет новое предложение компании.

Составляющие маркетингового аудита

Возможности маркетингового аудита бренда

В соответствии с целями проведения маркетинговый аудит предоставляет руководителю следующие возможности:

  • соотнести стратегию компании с ее рыночным потенциалом;
  • определить проблемные зоны в системе маркетинга фирмы и разработать комплекс мероприятий по повышению эффективности бизнес-процессов;
  • повысить конкурентоспособность, выявить новые конкурентные преимущества, определить дополнительных конкурентов на рынке;
  • повысить авторитет и престиж компании;
  • разработать новую эффективную систему маркетинга с нуля (если руководитель считает это необходимым).

Также маркетинговый аудит помогает сформировать актуальные цели и задачи перед маркетинговым отделом и разработать рекламный бюджет компании. По статистике, следствием маркетингового аудита является повышение продаж от 10 до 50 % в среднесрочной перспективе.

В чем заключается услуга маркетингового аудита бренда?

Руководитель может провести аудит самостоятельно, но его эффективность окажется под большим вопросом, потому как сам менеджер является инсайдером компании. Более точные результаты способен дать взгляд со стороны, поэтому большинство компаний обращаются за услугой аудита в маркетинговые агентства. Аудит в таком случае выполняется независимым экспертом или агентством, что гарантирует объективность результатов. В перечень услуг при независимом аудите входит:

  1. Мэппинг – нанесение на карту всех торговых точек выбранной категории. Мэппинг – довольно дорогая процедура, но реальных альтернатив по исследованию конкурентов у нее нет. Карты, которые можно найти в интернете и справочниках, очень быстро утрачивают свою актуальность из-за нестабильности российской бизнес-среды.
  2. Замер дистрибуции. Эта процедура позволяет получить достоверную картину ситуации на полках розничных продавцов продукции компании.
  3. Оценка качества работы персонала. Данная услуга предполагает исследование уровня информированности розничного персонала о продукте и его преимуществах.
  4. Проверка состояния торгового оборудования. Причина неэффективного маркетинга может быть весьма банальна и заключаться, например, в сломанном холодильнике, где должны храниться прохладительные напитки.
  5. Оценка работы промоперсонала. Если компания выбирает такой способ продвижения продукции, как промостойки, качество работы промоперсонала должно строго контролироваться, иначе промоутер может просто покинуть свое рабочее место или выкинуть листовки, предназначенные для раздачи, в урну. Тогда компания теряет часть средств, затраченных на рекламу.
  6. Аудит бренда  — оценка силы концепции позиционирования, платформы бренда и визуальной системы идентичности бренда.

По запросу данные маркетингового аудита могут быть подкреплены не только отчетом опроведении маркетингового аудита бренда, но и фото- и видеоматериалами.

Маркетинговый аудит бренда часто предшествует ребрендингу и является основой для принятии решений об изменениях в компании.